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抖音卷不动了

王小孟 电商头条
2024-10-08


调转船头。

出品 | 电商头条   作者 | 王小孟

抖音GMV重回第一级

疯狂追求低价的抖音,开始调整目标了。


据晚点LatePost,今年下半年,抖音电商决定将GMV放回第一优先级,重点追求成交额的增长,而价格力不再是首要目标。


事实上,今年年初,价格力还是抖音电商最重要的任务


随着电商价格战进入白热化阶段,抖音正式启动低价战略,并将其扩展至内容场。


彼时,完美订单率、月成交客户数(MAC)等数据都位于价格力之后,成交额(GMV)更是排在末位


然而,计划赶不上变化。在追求低价的过程中,抖音电商GMV增速不断下滑,超出了平台的预期


今年1-2月,抖音电商GMV近5000亿元,累计同比增速超60%;3月,同比增速开始下滑,达40%以下;二季度后,增速进一步跌至30%以内。


去年,单月增速总体还能维持在50%以上,今年却一路下滑,实在让人大吃一惊。


在这种形势下,抖音集团高管开始频繁地参与电商业务的经营会,全面了解业务情况。经过分析后,抖音最终决定将GMV重新放回第一优先级。


图源:微博@晚点LatePost

起初,得益于庞大的流量池,抖音电商做得风生水起。报道称,2021年至2023年,抖音电商GMV从超7000亿增长到2.7万亿。


然而,花团锦簇的背后却暗藏隐患。尽管抖音已布局货架电商,直播电商依旧是平台的主要业务。


但随着行业接近天花板,低价竞争愈发激烈,抖音的直播电商开始表现出局限性


首先,与货架模式相比,直播带货的成本更高。在直播电商模式下,消费者和商家之间还夹着达人和服务商群体,这额外增加了商品流通成本。


以中小商家为例,他们大多没有自播能力,必须向达人支付带货佣金。这份额外的成本,侵蚀了商品的压价空间,不利于形成价格优势。


另外,直播电商的内容分发机制,不利于筛选出低价商品。某抖音服务商透露,与拼多多相比,在抖音压价不一定能带来流量。


这是因为,平台向直播间分配流量时,需要综合考虑内容质量和商品特性。而货架模式的图文卡,却不用兼顾内容与商品。


如此一来,商家即便降到全网最低价,也很可能无法得到预期的流量。


除此之外,抖音电商的价格力较为薄弱,无法与传统电商平台比肩。


据了解,由于品牌商家话语权较强,抖音价格力在电商行业中相对较弱。一位接近抖音的消息人士表示,关于同款商品,抖音与拼多多的价差甚至一度高达50%


今年一季度,抖音电商已实现多个价格力目标,但与拼多多相比,部分商品的价差依旧保持在10%-20%之间。


与此同时,电商平台之间漫长而激烈的价格战,对商家和消费者造成了一定冲击。


其中,某些商家无法平衡成本和收益,选择离开平台;追求品质的消费者,也会受到比价的影响。


目前,抖音比价系统尚未完全成熟,很可能将低价但劣质的商品推送给消费者。这会造成退货率的上升,降低消费者对平台的满意度。


从兴趣电商到全域兴趣电商,抖音电商追求的一直是扩大用户规模,提高成交额,最终实现广告和佣金收入的增长。


然而,在这场激烈的价格战中,抖音似乎并没有成为真正的赢家。


随着直播电商进入瓶颈期,GMV增速不断下滑,平台不得不放弃卷价格,开始寻找适合自身发展的新策略了。

抖音的进攻与防守

近年来,电商价格战愈演愈烈,各大平台瞄准“低价”频频发力,以此吸引消费者的目光。


面对激烈的竞争,抖音电商更是不甘示弱,在战略布局上展现了攻守兼备的特点。


首先,抖音强势争夺低价市场的主导权。


据晚点LatePost,今年年初,抖音的低价策略被扩展至内容场:商城与短视频大力推荐低价商品,直播间则继续承载高客单价商品。


另外,抖音还升级了比价系统,按价格将商品进行划分,具体表现为全网低价、同款低价、同款高价,平台为不同商品分配对应的流量。


3月,抖音商城App上线,大面积展现与低价相关的入口或专区。该应用不仅有利于筛分用户,还可以拉高平台转化率,堆高平台GMV。


低价秒杀专区 图源:抖音商城APP

并且,抖音针对商家调整了多项政策。其中,抖音升级了产业带商家扶持政策,根据GMV目标完成情况向部分商家返还现金。


《抖音商城低价秒杀频道招商规则》也被多次修改,调整的内容有商品提报价标准、折扣要求、价格追溯期等。


如今,内容场进入瓶颈期,抖音需要尽快补足短板,做好业务防守。


今年618,抖音头部主播纷纷走下神坛。其中,第三方平台数据显示,小杨哥在带货达人榜单上仅排名第17位;广东夫妇今年的成交额GMV达6114万,同比下跌86.4%。


随着头部主播的潮水逐渐褪去,抖音可能会加快布局店播和商城


据36氪,近期一位接近抖音的人士就表示,抖音的内容和直播将用来促成种草和成交,商城则用来复购。


未来,抖音电商将依托广告曝光和直播、短视频获取流量,通过抖音商城稳定用户心智,形成全域电商场景。


另外,抖音还需要进一步完善供应链基建。其中,物流配送作为电商环节中的关键一环,始终是抖音电商亟需解决的短板。


因此,抖音电商在今年7月引入了“自选快递”服务,让消费者在下单时可以自主选择快递公司,旨在提升用户购物体验。


总体来看,经历了高速增长后,抖音电商开始呈现放缓趋势。随着目标从价格力转移到GMV,抖音电商可能会调整低价策略,或者实现战略创新。

电商平台调整低价策略

目前,各大电商平台开始发现低价无法成为“灵丹妙药”,并掉转船头,展现不同的战略方向。


其中,淘天集团选择弱化绝对低价战略,更多地关注整体用户体验和生态系统的健康。最显著的变化是,淘宝将减少对“五星价格力”的依赖。


经过调整,淘宝将不再单纯追求低价所带来的高订单量,而是转向关注GMV和平均消费金额,低价策略变得更有针对性。


正如淘天CEO吴泳铭所强调的,以GMV作为首要指标,回归货架电商模式。同时,此次变化可能意味着,淘宝想强化品牌、服务质量上的优势。


当然,并非所有平台都做出了淘宝一样的选择。例如,京东就继续苦战低价。


近日,京东推出了全新IP“京东超级18”,号称“花18元小钱薅到大羊毛”。


平台试图通过持续不断的低价优惠,吸引新客户,留住现有客户,将低价作为核心战略继续推进。


图源:微博@京东

值得一提的是,抖音电商不仅将GMV重新放回第一优先级,还调整了比较系统。


据界面新闻,抖音电商的算法规则很可能重回GPM(千次曝光成交的销售额)时代。GPM考核的是直播间销售额,销售额越高,证明直播间越有价值。


一系列信号证明,电商平台不想再一味地“卷”价格。如今,平台、商家、消费者都开始重新审视价格战


短期内,平台卷低价确实能提升流量与份额。但从长远来看,最终很可能导致商家利润空间压缩,产品质量下降,用户体验受损。


低价是一把双刃剑。如何用好低价“利器”,将成为各大电商平台长期思考的命题。
 
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