抖音卷不动了

调转船头。

出品 | 电商头条   作者 | 王小孟

抖音GMV重回第一级

疯狂追求低价的抖音，开始调整目标了。

据晚点LatePost，今年下半年，抖音电商决定将GMV放回第一优先级，重点追求成交额的增长，而价格力不再是首要目标。

事实上，今年年初，价格力还是抖音电商最重要的任务。

随着电商价格战进入白热化阶段，抖音正式启动低价战略，并将其扩展至内容场。

彼时，完美订单率、月成交客户数（MAC）等数据都位于价格力之后，成交额（GMV）更是排在末位。

然而，计划赶不上变化。在追求低价的过程中，抖音电商GMV增速不断下滑，超出了平台的预期。

今年1-2月，抖音电商GMV近5000亿元，累计同比增速超60%；3月，同比增速开始下滑，达40%以下；二季度后，增速进一步跌至30%以内。

去年，单月增速总体还能维持在50%以上，今年却一路下滑，实在让人大吃一惊。

在这种形势下，抖音集团高管开始频繁地参与电商业务的经营会，全面了解业务情况。经过分析后，抖音最终决定将GMV重新放回第一优先级。

图源：微博@晚点LatePost

起初，得益于庞大的流量池，抖音电商做得风生水起。报道称，2021年至2023年，抖音电商GMV从超7000亿增长到2.7万亿。

然而，花团锦簇的背后却暗藏隐患。尽管抖音已布局货架电商，直播电商依旧是平台的主要业务。

但随着行业接近天花板，低价竞争愈发激烈，抖音的直播电商开始表现出局限性。

首先，与货架模式相比，直播带货的成本更高。在直播电商模式下，消费者和商家之间还夹着达人和服务商群体，这额外增加了商品流通成本。

以中小商家为例，他们大多没有自播能力，必须向达人支付带货佣金。这份额外的成本，侵蚀了商品的压价空间，不利于形成价格优势。

另外，直播电商的内容分发机制，不利于筛选出低价商品。某抖音服务商透露，与拼多多相比，在抖音压价不一定能带来流量。

这是因为，平台向直播间分配流量时，需要综合考虑内容质量和商品特性。而货架模式的图文卡，却不用兼顾内容与商品。

如此一来，商家即便降到全网最低价，也很可能无法得到预期的流量。

除此之外，抖音电商的价格力较为薄弱，无法与传统电商平台比肩。

据了解，由于品牌商家话语权较强，抖音价格力在电商行业中相对较弱。一位接近抖音的消息人士表示，关于同款商品，抖音与拼多多的价差甚至一度高达50%。

今年一季度，抖音电商已实现多个价格力目标，但与拼多多相比，部分商品的价差依旧保持在10%-20%之间。

与此同时，电商平台之间漫长而激烈的价格战，对商家和消费者造成了一定冲击。

其中，某些商家无法平衡成本和收益，选择离开平台；追求品质的消费者，也会受到比价的影响。

目前，抖音比价系统尚未完全成熟，很可能将低价但劣质的商品推送给消费者。这会造成退货率的上升，降低消费者对平台的满意度。

从兴趣电商到全域兴趣电商，抖音电商追求的一直是扩大用户规模，提高成交额，最终实现广告和佣金收入的增长。

然而，在这场激烈的价格战中，抖音似乎并没有成为真正的赢家。

随着直播电商进入瓶颈期，GMV增速不断下滑，平台不得不放弃卷价格，开始寻找适合自身发展的新策略了。

抖音的进攻与防守

近年来，电商价格战愈演愈烈，各大平台瞄准“低价”频频发力，以此吸引消费者的目光。

面对激烈的竞争，抖音电商更是不甘示弱，在战略布局上展现了攻守兼备的特点。

首先，抖音强势争夺低价市场的主导权。

据晚点LatePost，今年年初，抖音的低价策略被扩展至内容场：商城与短视频大力推荐低价商品，直播间则继续承载高客单价商品。

另外，抖音还升级了比价系统，按价格将商品进行划分，具体表现为全网低价、同款低价、同款高价，平台为不同商品分配对应的流量。

3月，抖音商城App上线，大面积展现与低价相关的入口或专区。该应用不仅有利于筛分用户，还可以拉高平台转化率，堆高平台GMV。

低价秒杀专区 图源：抖音商城APP

并且，抖音针对商家调整了多项政策。其中，抖音升级了产业带商家扶持政策，根据GMV目标完成情况向部分商家返还现金。

《抖音商城低价秒杀频道招商规则》也被多次修改，调整的内容有商品提报价标准、折扣要求、价格追溯期等。

如今，内容场进入瓶颈期，抖音需要尽快补足短板，做好业务防守。

今年618，抖音头部主播纷纷走下神坛。其中，第三方平台数据显示，小杨哥在带货达人榜单上仅排名第17位；广东夫妇今年的成交额GMV达6114万，同比下跌86.4%。

随着头部主播的潮水逐渐褪去，抖音可能会加快布局店播和商城。

据36氪，近期一位接近抖音的人士就表示，抖音的内容和直播将用来促成种草和成交，商城则用来复购。

未来，抖音电商将依托广告曝光和直播、短视频获取流量，通过抖音商城稳定用户心智，形成全域电商场景。

另外，抖音还需要进一步完善供应链基建。其中，物流配送作为电商环节中的关键一环，始终是抖音电商亟需解决的短板。

因此，抖音电商在今年7月引入了“自选快递”服务，让消费者在下单时可以自主选择快递公司，旨在提升用户购物体验。

总体来看，经历了高速增长后，抖音电商开始呈现放缓趋势。随着目标从价格力转移到GMV，抖音电商可能会调整低价策略，或者实现战略创新。

电商平台调整低价策略

目前，各大电商平台开始发现低价无法成为“灵丹妙药”，并掉转船头，展现不同的战略方向。

其中，淘天集团选择弱化绝对低价战略，更多地关注整体用户体验和生态系统的健康。最显著的变化是，淘宝将减少对“五星价格力”的依赖。

经过调整，淘宝将不再单纯追求低价所带来的高订单量，而是转向关注GMV和平均消费金额，低价策略变得更有针对性。

正如淘天CEO吴泳铭所强调的，以GMV作为首要指标，回归货架电商模式。同时，此次变化可能意味着，淘宝想强化品牌、服务质量上的优势。

当然，并非所有平台都做出了淘宝一样的选择。例如，京东就继续苦战低价。

近日，京东推出了全新IP“京东超级18”，号称“花18元小钱薅到大羊毛”。

平台试图通过持续不断的低价优惠，吸引新客户，留住现有客户，将低价作为核心战略继续推进。

图源：微博@京东

值得一提的是，抖音电商不仅将GMV重新放回第一优先级，还调整了比较系统。

据界面新闻，抖音电商的算法规则很可能重回GPM（千次曝光成交的销售额）时代。GPM考核的是直播间销售额，销售额越高，证明直播间越有价值。

一系列信号证明，电商平台不想再一味地“卷”价格。如今，平台、商家、消费者都开始重新审视价格战。

短期内，平台卷低价确实能提升流量与份额。但从长远来看，最终很可能导致商家利润空间压缩，产品质量下降，用户体验受损。

低价是一把双刃剑。如何用好低价“利器”，将成为各大电商平台长期思考的命题。

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